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电商如何制定“社会认同”营销策略

我们处在“消费互联网”的一个高速发展期:尽管大的经济环境不景气,但很多web公司都在高速增长。这样的状况让很多人想起了十多年前亚马逊、网景、eBay、雅虎、谷歌和PayPal等公司创立的那段时期。

这 些公司面临着一个并不新鲜的挑战——争夺消费者注意力。如果你希望扩大用户群,你可能想知道是否存在一种最好的、最具成本效益的方式来吸引有价值的用户。 我越来越坚定地认为,最好的办法就是利用一个名为“社会认同”概念来开展营销活动。在社交web时代,“社会认同”仍然是一座相对而言尚待发掘的金矿。

什么是社会认同?简而言之,它就是当有人发现人们正在做一些事情时带来的积极影响。它也被称为是“社会信息影响”(informational social influence)。

维 基百科对“社会认同”的解释是“一种心理现象,人们假定他人的行为反映了在一个给定情况下的正确行为。推动这种现象的假设是:周围的人对该情况 掌握了更多的信息。”换句话说,“社会认同”表示人们会对他人的行为有样学样;而这可能会是消费行为的巨大驱动力之一。

请 想象一下这样的场景:一些人在天鹅绒隔断绳后面排队,等候进入一家俱乐部。这会让大多数路过的人都想知道为什么这家俱乐部如此让人们期待。而Gmail、 Gilt Groupe、Spotify和Turntable.fm在最初推出时只能通过邀请才能注册的做法就相当于是天鹅绒隔断绳的数字版本,这种做法帮助它们获 得了病毒式增长(viral growth,指通过用户传播给用户的方式增长)。

在 这方面,社会心理学思想领袖罗伯特·恰尔蒂尼(Robert Cialdini)教授提供了大量的例子。在一项研究中,他的团队测试了各种提示对酒店房客重复使用毛巾的影响。社会认同类型的提示——“近75%的其他 客人都使用同一条毛巾一次以上”——比所有其他消息的效果好出25%。如果加上 “住过这个房间的其他客人”,提示的效果甚至会更好。

在另一项研究中,一间餐馆仅仅通过强调 “这是我们最流行的菜品”就让这道菜品的销售额增加了13-20%。此外社会认同也同样适用于你的潜意识,这就是为什么很多喜剧节目经常添加笑声声轨的原因:观众听到其他人笑的时候,他们自己也笑得更多了。

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